Al supermercato compriamo anche quello che ascoltiamo: gli spot alla radio fanno aumentare le vendite del 19,5%
Una ricerca condotta in otto punti vendita Carrefour dimostra l'efficacia degli spot audio trasmessi tra gli scaffali. Analizzate le vendite di tre prodotti e confrontate con quelle di 176 negozi senza pubblicità
La pubblicità che ascoltiamo mentre facciamo la spesa può influenzare le nostre scelte d'acquisto più di quanto immaginiamo. Gli spot trasmessi dalla radio nei supermercati hanno prodotto un aumento stimato del 19,5% delle vendite dei prodotti pubblicizzati. A misurarne l'efficacia è una ricerca del Politecnico di Milano, condotta in collaborazione con 5 Senses, marchio della società My Radio Store, attraverso una sperimentazione in otto punti vendita Carrefour Italia.
Lo studio dimostra come i messaggi pubblicitari diffusi attraverso gli altoparlanti dei negozi possano incidere sulle decisioni dei consumatori proprio nel momento in cui si trovano davanti agli scaffali.
L'esperimento in otto supermercati
La sperimentazione si è svolta dal 20 agosto al 2 settembre 2026 in otto punti vendita Carrefour, appartenenti ai formati Iper, Market ed Express. Tre i prodotti scelti per verificare l'effetto degli spot: acciughe, crostino e prosecco.
I ricercatori hanno confrontato le vendite registrate nei supermercati coinvolti nella campagna pubblicitaria con quelle di 176 punti vendita Carrefour nei quali gli annunci audio non venivano trasmessi. L'analisi ha preso in considerazione 58 settimane di dati, dall'agosto 2025 al settembre 2026, utilizzando un modello statistico progettato per tenere conto di fattori come promozioni, stagionalità e caratteristiche dei singoli negozi.
Il risultato è un incremento medio stimato delle unità vendute del 19,5%. Nel dettaglio, le vendite delle acciughe sono aumentate del 23%, quelle del prosecco del 20% e quelle del crostino del 15%. Differenze che, secondo i ricercatori, rientrano nei margini di incertezza delle stime e non consentono di individuare un prodotto particolarmente favorito dalla pubblicità.
La verifica: 30 test senza pubblicità
Per verificare che l'aumento delle vendite non fosse dovuto al caso o ad altri fattori, i ricercatori hanno ripetuto l'analisi su 30 gruppi di otto negozi comparabili per formato e area geografica, nei quali non erano stati trasmessi gli spot.
Nessuno dei 30 gruppi ha raggiunto un incremento equivalente a quello registrato nei supermercati coinvolti nella campagna. Secondo lo studio, in assenza di un effetto della pubblicità, la probabilità di osservare un risultato così elevato sarebbe stata di circa il 3%.
Il risultato, statisticamente significativo, suggerisce quindi un effetto concreto della comunicazione audio sulle vendite, pur riferendosi a una sperimentazione limitata a otto negozi e tre prodotti.
Come la radio influenza gli acquisti
La ricerca si inserisce nel settore del Retail Media, che comprende le forme di pubblicità utilizzate dai distributori per raggiungere i consumatori durante il percorso d'acquisto.
A differenza degli annunci online o degli spot televisivi, la pubblicità trasmessa nei supermercati raggiunge il cliente quando si trova già nel luogo in cui può acquistare il prodotto. Un messaggio ascoltato mentre si percorrono le corsie può quindi richiamare l'attenzione su un articolo e contribuire a orientare la scelta.
«Il Retail Media sta evolvendo verso modelli in cui la misurazione dell'efficacia è centrale. Questa ricerca contribuisce al dibattito mostrando come anche l'audio in store possa essere valutato attraverso un approccio quantitativo, mettendo in relazione l'attivazione della campagna con i risultati di vendita», spiega Nicola Spiller, direttore del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Pubblicità mirata, ma senza disturbare i clienti
La campagna è stata realizzata utilizzando il sistema Audio Data Driven sviluppato da 5 Senses, che consente di pianificare i messaggi pubblicitari tenendo conto delle caratteristiche del pubblico potenzialmente presente nel punto vendita.
Il sistema utilizza le cosiddette Opportunity to Hear, ovvero stime delle opportunità di ascolto degli spot, basate sul numero di clienti presenti e su informazioni aggregate relative a genere e fasce d'età.
Ma l'efficacia commerciale non è l'unico aspetto da considerare. La frequenza degli annunci, il volume, la scelta delle voci e l'alternanza con la musica possono influenzare anche la qualità dell'esperienza di chi fa la spesa e di chi lavora nei negozi.
«La radio in store deve incoraggiare all'acquisto e, allo stesso tempo, creare un'atmosfera piacevole per i clienti e per chi lavora ogni giorno nel punto vendita», sottolinea Marco Villani, amministratore delegato di My Radio Store.
La ricerca offre dunque una prima indicazione quantitativa sull'efficacia degli spot audio nei supermercati: la pubblicità ascoltata direttamente nel punto vendita può contribuire ad aumentare gli acquisti, a condizione di trovare un equilibrio tra obiettivi commerciali e qualità dell'esperienza dei consumatori.
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