Dai Ferragnez a Khaby Lame, il gioco diventa un lavoro: «Ma la creatività ha regole»

C’è poco da fare: quarant’anni dopo, aprendo una lattina di Lipton Ice Tea, viene ancora da esclamare “fenomenale!” con l’inconfondibile accento americano di Dan Peterson. Allora non li si chiamava influencer e al posto di Instagram c’era il piccolo schermo, ma si era certamente già un passo più in là della semplice pubblicità alla Carosello. Una rivoluzione allo stato embrionale: il potere di un volto che influenzava a fare una cosa. A bere un the, in quel caso.

Il senso è lo stesso di oggi, perlomeno per chi è già protagonista del mercato: sfruttare la propria popolarità per promuovere qualcosa, nel canale più popolare del momento, in cambio di un lauto gruzzoletto.

Quarant’anni dopo, le lattine di the hanno lasciato spazio a cosmetici, felpe, pernottamenti in hotel e integratori, con alla base però una vera e propria inversione dei poli: non si pubblicizza più qualcosa perché si è popolari, ma si diventa popolari perché si pubblicizza qualcosa. E su quella popolarità, poi, si costruisce un impero.

In principio i Ferragnez

«Sono stato il primo influencer italiano», reclamava qualche tempo fa l’ex tronista Costantino Vitagliano, ma è indubbio che nel vocabolario del parlato italiano la parola influencer irrompe soprattutto grazie ai Ferragnez (in foto).

Chiara Ferragni a poco più di vent’anni promuove friulane e mocassini con glitter argento, tre lustri dopo si ritrova con un patrimonio da oltre 30 milioni di euro.

L’ex marito Fedez non è da meno. Ne nasce un modello, che inevitabilmente ispira molte e molti, letteralmente storditi e ingolositi dal fioccare di figure di successo (perlopiù monetario), come Khaby Lame, Fabrizio Romano, Benedetta Rossi, Giulia De Lellis, per andare oltre le arcinote Belen Rodriguez e Diletta Leotta, e chi più ne ha più ne metta.

Pochi scrupoli

Per entrare nel gotha non tutti si fanno scrupoli e usano l’etica del sacrificio e della formazione: si sponsorizza di tutto, compresi materassi per cani e farmaci contro la stitichezza, o si comprano pacchetti di follower indiani o tailandesi che di materassi per cani e farmaci contro la stitichezza non sanno che farsene. Si arriva pure a “promuovere” il proprio corpo in ogni forma – aspirazione legittima, ci mancherebbe – come insegnano i vari Onlyfans di turno, ma questo è un altro discorso.

Inevitabile che in mezzo alla giungla del soldo facile e della popolarità che si impenna anche in un solo giorno ci sia chi fa il furbo o, per grande ignoranza, finisca per incappare in seri errori (il Pandoro-gate insegna). Già, perché il gioco a un certo punto smette di essere tale e arrivano le regole. Fiscalità compresa.

Le regole

«Un contratto con un marchio, un video sponsorizzato o un codice sconto possono trasformare la presenza sui social in una vera attività economica. E un’attività economica ha regole, anche se si svolge da uno smartphone», ricorda Stefano Balsano, consigliere dell’Ordine dei Dottori commercialisti e degli Esperti contabili di Padova.

«Il primo passo è distinguere la collaborazione occasionale da un’attività abituale. Quando l’attività è abituale, l’inquadramento più frequente è il lavoro autonomo professionale. Servono partita Iva, fatturazione e, normalmente, iscrizione alla Gestione separata Inps, salvo altra gestione obbligatoria. Può essere valutato il regime forfetario, se applicabile».

La situazione cambia con un’organizzazione commerciale, collaboratori, e-commerce, affiliazioni o spazi pubblicitari. «Può allora configurarsi un’attività d’impresa, prestazioni artistiche o tecniche in produzioni pubblicitarie possono richiedere il Fondo Pensione Lavoratori dello Spettacolo».

Ogni compenso va documentato e dichiarato: non soltanto i bonifici, ma anche prodotti, viaggi, soggiorni o altri vantaggi ricevuti in cambio della promozione.

I consumatori

«C’è poi la tutela dei consumatori», ricorda Balsano, «una pubblicità deve essere riconoscibile subito, con indicazioni come “Pubblicità” o “Adv”. Per i profili che superano le soglie previste dall’Agcom è richiesta anche l’iscrizione all’apposito elenco».

Il punto non è frenare un settore che crea lavoro e valore: «È evitare che creatività e visibilità siano confuse con un’esenzione dalle regole».

A scanso di equivoci: gli influencer seri sono tantissimi, molti si sono costruiti una professionalità impeccabile. E gli undici pescati dalla Finanza, furbetti o ignari? Poco importa: la popolarità, com’è noto, si paga.