L’ex dg di Electrolux: «La crisi è frutto della miopia europea»

È un annuncio che le istituzioni dovranno saper leggere, e al quale Jannik Fierling, Ceo di Electrolux, ha già dato una chiave di lettura precisa: «Il settore degli elettrodomestici è da sempre un motore di sviluppo dell’Europa e ha bisogno di essere salvaguardato».

Basta osservare gli indici della produzione italiana da una parte e quelli dell’elettrodomestico dall’altra: crescono assieme fino al 2002 e poi la seconda precipita e la prima cala o ristagna. Per decenni gli elettrodomestici sono stati uno dei grandi motori dell’industria italiana.

E il loro declino ha trascinato con sé una parte importante del sistema manifatturiero nazionale.

La componentistica italiana è cresciuta assieme alle nostre fabbriche, ed è stata capace di imporsi come leader internazionale, ma ha bisogno di poli nazionali se vuole continuare a crescere anche all’estero. È una crisi che viene da lontano, una crisi in tre atti.

La migrazione verso Est

La crisi produttiva italiana nel settore degli elettrodomestici nasce dentro l’Europa stessa. Come racconta il volume “Elettrodomestici — Il racconto”, di cui sono coautore, di prossima pubblicazione, con l’allargamento a Est dell’Ue, agli inizi del nuovo secolo, la produzione cominciò a migrare verso paesi che offrivano non solo costo del lavoro significativamente più basso, ma anche manodopera sufficientemente qualificata e produttiva, supporti mirati di politica industriale e logistica agevolata.

Paradossalmente, questa migrazione seguì una stagione di forte espansione. Dopo la caduta del muro di Berlino, l’apertura dei mercati dell’Est aveva generato una straordinaria esplosione della domanda di elettrodomestici, soddisfatta in larga misura dai prodotti italiani, i più idonei per caratteristiche, gamma e capacità produttiva disponibile.

Quegli anni avevano consolidato il primato manifatturiero italiano nel settore a livello europeo. Ma i paesi che aveva alimentato la crescita divennero presto produttori alternativi. Il risultato fu devastante. La produzione italiana crollò da oltre 20 milioni di pezzi l’anno a meno di 10 milioni in pochi anni. Quell’allarme non fu mai seguito da azioni adeguate sul fronte della politica industriale nazionale. Si lasciò correre.

L’ascesa cinese e turca

Alla pressione intraeuropea si sovrappose ben presto una sfida di portata globale. La crescita cinese non si spiega con una sola chiave: non fu solo questione di costi più bassi o manodopera disponibile.

Fu il risultato di uno sviluppo guidato, in cui mercato e Stato agirono fianco a fianco, con piani industriali, incentivi fiscali e accesso facilitato al credito. Haier, Midea, Hisense emersero come protagonisti mondiali. Haier è oggi il leader globale del settore, posizione ulteriormente consolidata con l’acquisizione di Ge Appliances negli Stati Uniti nel 2016. Midea è il secondo produttore mondiale. Insieme, questi gruppi detengono ormai circa la metà delle quote di mercato mondiale.

La Turchia, con Arçelik-Beko, ha nel frattempo costruito una posizione rilevante nel mercato europeo seguendo una logica analoga. Le apparecchiature prodotte da questi gruppi, molto competitive sul prezzo, trovarono immediatamente sbocchi commerciali attraverso la grande distribuzione, che le accolse senza esitazione.

I poli italiani storici, già indeboliti dalla delocalizzazione a Est, subirono un ulteriore colpo. In questo contesto difficilissimo, Electrolux è riuscita a tenere in vita tutte e quattro le fabbriche italiane. Ma i nodi irrisolti, prima o poi, vengono al pettine.

L’assenza di politica europea

Anziché rispondere a questa sfida con una politica industriale continentale, l’Europa ha imboccato la strada burocratica. Normative sempre più dettagliate in materia di efficienza energetica e sostenibilità hanno scaricato sui produttori europei oneri che i competitor globali non sopportano.

Il differenziale energetico rispetto ai principali paesi concorrenti ha fatto il resto.

Riacquistare competitività

Per ragionare sulle soluzioni occorre essere chiari su un punto che il dibattito locale tende a sottovalutare. Le fabbriche di Pordenone, Susegana, Forlì, Solaro sono nodi di un sistema globale che distribuisce i propri prodotti attraverso le reti commerciali di Electrolux in tutto il mondo, prevalentemente con i brand Electrolux e Aeg.

Senza quei potenti brand e senza quei canali commerciali, nessuna produzione ha senso. C’è, poi, un altro mito o alibi da sfatare: che un gap di competitività manifatturiera possa o debba essere compensato da maggior innovazione.

Innovazione e produzione nel mondo globale sono diventate dimensioni indipendenti. Electrolux progetta e sviluppa le lavatrici per tutto il mondo a Porcia e poi li produce dove conviene di più. Solo una ritrovata competitività manifatturiera è la risposta adeguata. Il dibattito punta anche il dito sul fatto che i prodotti siano gli stessi da anni.

Non è vero, ma la percezione del consumatore è spesso questa. Questo è il paradosso dell’elettrodomestico: è spiegato molto bene nel nostro libro. A me qui basta dire che questo è vero per tutti i produttori, anche per quelli che cavalcano con successo l’onda dello sviluppo e quindi non può essere una giustificazione.

Le risposte possibili

Non esiste solo il costo del lavoro, abbiamo altre leve su cui agire: i costi dell’energia e dell’acciaio; gli strumenti commerciali a livello europeo; i dazi ambientali.

Vogliamo essere competitivi? Lavoriamo su questi aspetti.

La risposta alla crisi deve essere una politica industriale coerente, finanziata, di lungo termine. Perché quando un territorio – e un continente – smette di produrre, non ricomincia facilmente. E quella perdita, di lavoro, di competenze, di identità manifatturiera, la pagano le generazioni successive.

*Ex direttore generale di Electrolux Italia e co-autore del volume “Elettrodomestici – Il racconto”, di prossima pubblicazione