Il rilancio di Benetton: «Nel 2026 il pareggio con un anno di anticipo»

«Ci può essere l’amministratore delegato più bravo del mondo, ma se sotto non c’è l’azienda si può fare poco e qui l’azienda c’è», racconta Claudio Sforza, chiamato da Edizione al timone del gruppo veneto nel giugno 2024. «Benetton Group è stata ristrutturata prima del previsto, con meno necessità finanziarie, e già nel 2025 possiamo guardare alla fase di rilancio».

L’arrivo di Sforza ha coinciso con una svolta netta. «A fine 2023, la situazione richiedeva un intervento immediato. Nella seconda metà del 2024 abbiamo operato una drastica riduzione delle perdite, frutto di un intervento profondo». Il bilancio dell’anno scorso racconta di un’azienda che ha cominciato a reggersi sulle proprie gambe, anche grazie al supporto del suo azionista.

«Non prevediamo di usare l’intera dote stanziata da Edizione. Dei 260 milioni messi a disposizione, ne abbiamo utilizzati finora 90 per la ristrutturazione. Forse ne useremo altri 30-50, ma non di più. Abbiamo preferito partire da una previsione prudente: all’inizio stimavamo tre anni per il risanamento, ora sappiamo che ne basteranno due», annuncia Sforza, che precisa: «Se non ci fossero stati gli effetti contabili residui delle operazioni di ristrutturazione, avremmo già raggiunto il break even nel 2025. Ma avendo ancora costi trascinati – per esempio, dalla chiusura di alcuni stabilimenti – il pareggio lo raggiungeremo nel 2026. L’azienda però, dal punto di vista gestionale, è già in equilibrio».

Andando alle cifre a fine 2024, le perdite si sono più che dimezzate rispetto all’anno precedente: da 235 a poco meno di 100 milioni di euro, con un miglioramento del 57,5%. La posizione finanziaria netta migliora di circa 50 milioni, da 460 a 411 milioni. Tengono anche i ricavi, nonostante un contesto sfavorevole: il fatturato si attesta a 916,9 milioni, in lieve calo rispetto al miliardo del 2023, mentre secondo l’Istat la produzione industriale del comparto è scesa del 10,8%.

«La perdita che abbiamo registrato l’anno scorso è figlia anche delle operazioni messe in campo - prosegue il manager - che però ci aiuteranno nel 2025 a tornare su un sentiero di crescita. Tutte le azioni necessarie sono già state effettuate. Il 2025, quindi, sarà il primo anno in cui l’azienda potrà davvero ripartire, in un’ottica di crescita ordinaria».

La strategia ha cinque pilastri: rilancio del brand e canali digitali, competitività sul prodotto, razionalizzazione della rete vendita, efficientamento organizzativo, taglio dei costi generali. Tutto è passato per Castrette di Villorba, dove sono state accentrate le funzioni aziendali. Risultato: sinergie, risparmi strutturali, maggiore controllo operativo. «Abbiamo completato il processo di razionalizzazione dei punti vendita: siamo passati da 3.500 a circa 3.000, numero che resterà stabile nel 2025. Questo non vuol dire che non chiuderemo o apriremo altri negozi, ma si tratta di una gestione fisiologica: in tutte le reti retail del mondo c’è un turnover naturale del 3-5%» dice Sforza.

Sul digitale il lavoro è appena cominciato, spiega: «Sul fronte e-commerce abbiamo nominato un nuovo responsabile. Stiamo ripensando il modo di comunicare online. Abbiamo una straordinaria opportunità: ogni giorno, 10 milioni di persone entrano nei nostri negozi. Finora non abbiamo sfruttato appieno il potenziale dell’omnicanalità. È lì che ci giochiamo una parte della crescita del futuro».

Tutto quello che doveva essere fatto è dunque stato fatto, ribadisce Sforza: «L’organico oggi è dimensionato correttamente, non sono previsti altri tagli. Come in ogni azienda viva, ci sarà un naturale ricambio, ma senza operazioni straordinarie. Non serviranno nuovi accordi sindacali né piani di riduzione del personale».

La razionalizzazione della produzione ha allineato Benetton al resto dei competitor che negli anni lo avevano superato. «Dal punto di vista produttivo, siamo allineati ai nostri concorrenti in termini di outsourcing. Dalla collezione Fall/Winter 2025 saremo al 100% su costi variabili. Lavoriamo ormai con un modello da fast fashion».

Benetton guarda anche al rafforzamento del posizionamento di marca. «Lavoreremo ancora di più sul rapporto con il cliente, per evidenziare la bontà del rapporto tra prezzo e qualità del nostro prodotto - restiamo i migliori del mercato per questo aspetto». In questo senso vanno lette anche le collezioni — BBold e Sisley K — pensate per interpretare l’influenza della K-wave e valorizzare mercati come la Corea del Sud, dove il Gruppo conta oltre 300 store.

Infine nessun piano di espansione nel 2025, ma rafforzamento dei mercati core: Italia, Penisola Iberica, Nord Europa, India e Corea. «Non abbiamo intenzione di avventurarci in mercati instabili - dice Sforza - come Stati Uniti, Africa o Medio Oriente. Se un Paese dovesse diventare critico, siamo pronti a disimpegnarci e a ribilanciare».