Dalle 4 mila mucche ai menù degli chef: così Andrea Benetton punta a gelato e formaggi d'élite

Non è semplice spiegare che cosa è la Fagianeria, la nuova avventura di Andrea Benetton, perché sono più cose assieme, tutte fortemente innovative, ma soprattutto unite da una visione che vuole volare molto alto nei cieli dell’agroindustria Made in Italy. Andiamo per esclusione. Non è solo il lancio di due nuovi prodotti, una linea di gelati e una di formaggi, ma è anche la sfida di entrare da una parte in un mercato per lui del tutto nuovo, quello dei gelati, e dall’altra in un mercato che ancora non c’è: formaggi da presentare nei menù della ristorazione come portata a sé. Un’offerta di sette diverse etichette con una ulteriore suddivisione per lunghezza di stagionatura.

La strategia

Per farlo Benetton ha preso contatti con il mondo Horeca, ossia hotel, ristorazione e catering, e anche con singoli chef: l’idea è quindi di un prodotto del tutto nuovo, alto di gamma. Un prodotto da etichetta e non più tipologie di formaggio che sono oggi più simili a commodity nei frigoriferi dei ristoranti.

Soprattutto prodotti che non sono destinati alla grande distribuzione. Ma anche un’offerta di filiera chiusa, con formaggi e gelati prodotti esclusivamente con il latte della Cirio Agricola di Piana di Monte Verna, Caserta.

Infine per realizzare tutto questo la strategia passa per il lancio non di un solo marchio ma di due: Fagianeria è infatti il marchio della casa comune di gelati e formaggi, ma entrambi porteranno un secondo marchio del tutto nuovo e già registrato: Filiera Bianca. Che è il cuore della strategia di Andrea Benetton perché vuole farlo diventare il marchio di un modo di produrre che sia garanzia di qualità e sostenibilità. «Noi useremo solo il nostro latte, prodotto delle oltre 4.000 mucche allevate nello stabilimento Cirio Agricola di Caserta», spiega Benetton, «allevate secondo i criteri del benessere animale. Il latte viene poi lavorato nei due stabilimenti interni all’azienda, che stiamo già ampliando, perché vogliamo avere il controllo dell’intera filiera produttiva. Ed è per questo fondamentale che la produzione avvenga proprio lì accanto all’allevamento. Su tutto noi garantiamo che non utilizziamo alcun tipo di chimica».

Industria e produzione

Filiera Bianca insomma non è solo un marchio ma vuole diventare un certificato di garanzia. E Benetton non si spaventa del fatto che ciò significhi metterci non solo la faccia ma la credibilità dell’intera azienda. Poteva scegliere la strada della certificazione biologica, ma ha preferito lanciare la provocazione di essere in grado di andare oltre. «Noi faremo certificare ad istituti specializzati che i processi aziendali sono esattamente quelli che dichiariamo», spiega, «ma i risultati saranno visibili anche dal nostri siti, Fagianeria.it e Cirioagricola.it, e soprattutto invitiamo tutti a venirci a trovare per verificare di persona quello che facciamo».

Andrea Benetton, 57 anni, si considera un uomo di industria e produzione. Prima di tornare in Italia dagli Usa per lavorare nelle aziende di famiglia dopo la riorganizzazione del passaggio generazionale, lavorava nel settore cosmetico. E nel gruppo la missione che si è dato è industriale, al di fuori dei sistemi della finanza e del mondo dei servizi e dei trasporti. Per questo Andrea si occupa degli asset agricoli del gruppo, ma guardando soprattutto ai fattori più industriali: tecniche di produzione tecnologie, mercati, diversificazioni e sinergie specie in campo energetico.

L’avventura Cirio Agricola

Per questo è presidente di Maccarese Spa, la grande azienda agricola che fu dell’Iri e che è controllata da Edizione, ed è anche presidente di Cirio Agricola, azienda arrivata nel gruppo di Ponzano agli inizi del 2000, con il fallimento del Gruppo Cirio e del finanziere Sergio Cragnotti.

Ma Cirio Agricola non è di Edizione ma è stata direttamente rilevata da Andrea Benetton. «Come imprenditore posso decidere strategie e assumermi rischi di scelte che non sarebbero stati possibili all’interno di una società controllata da una holding finanziaria, che ha altri parametri, più conservativi», spiega. Questo per dire che ad oggi non ci sono sinergie tra Maccarese e Cirio Agricola. Ma se la scommessa di utilizzare il proprio latte all’interno di una filiera di proprietà, valorizzando qualità e marchi, avrà successo, le cose potrebbero cambiare. Anche Maccarese alleva mucche da latte ma vende il prodotto all’industria, non ha un suo marchio.

Come, fino a poco fa, Cirio Agricola, che vende il latte prodotto dalle sue 4.000 mucche in larga parte a Parmalat. Ma deve sottostare ai prezzi di acquisto dell’industria di trasformazione, che non sono mai particolarmente favorevoli, come ben sanno gli allevatori, anche se le dimensioni di una grande azienda agricola, quale è Cirio Agricola con i suoi quasi 25 milioni di ricavi, danno un di più di potere contrattuale. Il punto di partenza è stato proprio questo: individuare per il latte prodotto un utilizzo in proprio e in mercati diversi, a maggior valore aggiunto.

L’idea di Andrea Benetton è di portare in prospettiva l’intera produzione di latte, oggi 26 milioni di litri anno (è di fatto la più grande stalla d’Italia), ad alimentare le due filiere dei gelati e dei formaggi. «Oggi siamo al 15% circa, stiamo procedendo con molta calma», dice Benetton, «esploriamo mercati, ci guardiamo attorno, parliamo con potenziali partner. Vogliamo avanzare gradatamente, senza balzi in avanti».

Il nuovo gelato

Il gelato è invece “in arrivo” come recita anche il sito della Fagianeria. Nei piani il 90% del latte di Filiera Bianca andrà in formaggi, il restante 10% in gelati. La promozione non arriverà da grandi campagne pubblicitarie, non si punta al mass market. Arriverà conquistando chef e ristoranti e tramite loro i nuovi clienti. Per i gelati si pensa invece ad una rete di gelaterie, all’inizio proprietarie. Andrea Benetton parla di una manciata di aperture in Italia e all’estero perché l’idea è quella di farne boutique del made in Italy alimentare nel mondo. Che ci creda davvero oltre le dichiarazioni è dato dai 100 milioni investiti in questa avventura.