Hugo insidia Aperol nella guerra degli spritz

C’è una domanda che circola sempre più spesso nei bar da New York a Milano: l’Aperol ha ancora il trono? Il successo crescente dell’Hugo racconta che lo spritz, nato nel Nordest italiano e diventato uno dei simboli dell’aperitivo globale, sta vivendo una nuova fase. Non è soltanto una sfida tra due cocktail: è una battaglia tra due idee diverse di consumo.

L’Aperol Spritz ha costruito negli ultimi vent’anni un piccolo miracolo di marketing. Nato dall’incontro tra una tradizione veneta e una strategia industriale capace di trasformare un prodotto locale in un marchio internazionale, è diventato nel mondo sinonimo di aperitivo italiano.

Quel colore arancione brillante è entrato nell’immaginario collettivo: non è più soltanto un drink, ma un’immagine dell’Italia fatta di piazze, estate, convivialità.

Ora però un nuovo concorrente sta conquistando spazio. È l’Hugo Spritz: Prosecco, liquore ai fiori di sambuco, acqua frizzante, lime e menta. Nato all’inizio degli anni Duemila in Alto Adige per iniziativa del bartender Roland Gruber, che nella prima versione utilizzava un cordiale alla melissa, ha trovato la sua forma definitiva con il lancio del liquore al sambuco St-Germain nel 2007. Da curiosità regionale è diventato un fenomeno internazionale.

Il dato più significativo arriva dagli Stati Uniti. Al Dante di New York, uno dei locali più influenti della scena cocktail americana, l’Hugo ha superato nelle vendite ogni altro spritz, non soltanto nella sede storica del Greenwich Village ma anche nei locali gemelli da Beverly Hills a Londra. «Ogni tavolo sembrava averne uno», hanno raccontato i proprietari al New York Times.

Il motivo del successo è evidente. L’Hugo risponde meglio ai nuovi gusti del mercato: è più leggero, meno amaro, più immediato. Dove l’Aperol porta con sé una nota amaricante che divide e caratterizza, il sambuco offre un profilo floreale, fresco, facile da apprezzare anche da chi non ama gli aperitivi tradizionali.

Il suo colore giallino chiaro, quasi luminoso, comunica una nuova estetica: meno nostalgia, più leggerezza; meno rituale, più immediatezza.

La sfida industriale

Ma dietro il cambiamento del gusto c’è anche una partita industriale. L’ascesa dell’Hugo non dipende soltanto dalle preferenze dei consumatori.

Dal 2013 il marchio St-Germain appartiene a Bacardi, che ne ha sostenuto la diffusione internazionale attraverso campagne, eventi e una precisa strategia di posizionamento nei locali di fascia alta — lo stesso terreno su cui Campari ha costruito il successo di Aperol. La sfida, allora, non è soltanto Hugo contro Aperol. È Bacardi contro Campari, due grandi gruppi degli spirits che competono per definire il futuro dell’aperitivo internazionale.

L’Aperol conserva un vantaggio enorme: nessun concorrente può replicare facilmente ciò che è diventato. Quel rosso-arancio è il simbolo di una certa idea di Italia.

Ma proprio questa forza può diventare un limite. Come osservano molti operatori del settore, il gusto amaro dell’Aperol, amatissimo in Italia, può risultare meno universale in mercati dove il pubblico cerca sapori più morbidi e immediati.

L’Hugo gioca un’altra partita. Non cerca di rappresentare una tradizione nazionale: cerca di essere facile da accogliere ovunque. L’Aperol vende ancora un’idea di Italia; l’Hugo vende un’idea di presente.

Un’idea di mondo

La vera sfida, dunque, non riguarda soltanto quale spritz sia più buono. Riguarda quale modello di consumo riuscirà a imporsi: quello della tradizione, costruita su un’identità territoriale forte, o quello della leggerezza globale, capace di attraversare culture diverse senza attrito.

Per ora, almeno nei bar americani, il secondo sembra aver trovato la formula vincente. Ma la partita è appena iniziata, e si gioca proprio a partire dal territorio che ha trasformato lo spritz in un simbolo globale: il Nordest italiano.