Prosecco, il paradosso del successo e i rischi per il futuro

Accade con l'aspirina, diventata sinonimo di analgesico. Accade con lo scotch, che indica ogni nastro adesivo trasparente. Accade, oggi, con il Prosecco: in molti mercati anglosassoni "a prosecco" è ormai sinonimo di spumante tout court, indipendentemente da dove sia stato prodotto. Il marchio ha vinto la battaglia della notorietà. Ma proprio quella vittoria apre la partita più difficile: difendere il nome da se stesso.

I numeri spiegano perché la questione sia strategica. Il Prosecco DOC ha chiuso il 2025 con 667 milioni di bottiglie imbottigliate, in crescita dell’1,1% rispetto all’anno precedente, confermandosi lo spumante italiano più venduto al mondo in una fase caratterizzata da instabilità geopolitica, inflazione e tensioni commerciali.

L’export ha superato la soglia dei 2,2 miliardi di euro, con gli Stati Uniti primo mercato internazionale, seguiti da Regno Unito, Germania e Francia. Nella grande distribuzione italiana il Prosecco mantiene la leadership tra i vini più venduti, con oltre 53 milioni di litri commercializzati e una crescita del 2,6% anche in un anno segnato dalla contrazione generale dei consumi di vino.

È un risultato costruito nel tempo. Nel solo 2025 il Piano Promozione del Consorzio di Tutela ha coinvolto 39 Paesi attraverso 382 eventi, generando 2,1 miliardi di impression. Dalla National Prosecco Week negli Stati Uniti, con migliaia di punti vendita coinvolti, alla presenza come Official Sparkling Wine Partner al Padiglione della Santa Sede a Expo Osaka, la strategia è stata quella di consolidare la conoscenza del prodotto e del suo valore.

A questo si aggiungono le grandi sponsorizzazioni sportive, dalle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina agli Internazionali di tennis, con l’obiettivo di avvicinare nuovi pubblici, in particolare giovani e consumatori internazionali.

Ogni denominazione sogna di diventare riconoscibile. Ma oltre una certa soglia la notorietà produce un effetto inatteso: il rischio che il nome venga separato dalla sua origine.

È il problema che nel marketing viene definito genericizzazione: un nome di grande successo rischia di trasformarsi, nella percezione collettiva, da indicazione precisa a termine generico. Non è una situazione già compiuta per il Prosecco, che resta una denominazione protetta e tutelata, ma rappresenta una delle sfide più rilevanti per il futuro.

Per una denominazione d’origine il valore non è soltanto nel prodotto, ma nella relazione tra prodotto, territorio, storia e regole produttive. Quando questa relazione si indebolisce nella percezione del consumatore, si indebolisce anche il patrimonio immateriale costruito negli anni.

La risposta del Consorzio si muove su più livelli. Il primo è la difesa del nome attraverso la comunicazione. La campagna “This is Prosecco”, lanciata nel Regno Unito contro gli usi impropri della denominazione, non si limita alla tutela giuridica, ma punta a trasformare la protezione in consapevolezza del consumatore: distinguere ciò che è realmente Prosecco da ciò che semplicemente ne richiama l’immagine.

Il secondo fronte riguarda il valore economico del prodotto. La crescita dei volumi deve essere accompagnata dalla capacità di mantenere una percezione qualitativa adeguata. Un prezzo medio in progressiva erosione può rappresentare un segnale di attenzione: una denominazione forte non può basare il proprio futuro soltanto sulla quantità.

Il terzo elemento è la differenziazione interna del sistema. Accanto al Prosecco DOC, grande denominazione internazionale, convivono le denominazioni DOCG storiche di Conegliano Valdobbiadene e Asolo, espressioni territoriali caratterizzate da una propria identità e da una vocazione più orientata alla valorizzazione qualitativa. Infine c’è la gestione della capacità produttiva. L’assegnazione di 3.050 nuovi ettari, che porta la superficie potenziale da circa 24.400 a 27.500 ettari, accompagnata dal blocco dei nuovi impianti per tre anni, va letta come un tentativo di governare l’equilibrio futuro tra domanda, offerta e sostenibilità del sistema.

Resta un paradosso di fondo, che nessuna campagna può sciogliere del tutto. Più il Prosecco diventa sinonimo di bollicina festosa e accessibile, più cresce la tentazione, in ogni angolo del mondo, di appropriarsi del suono di quel nome. Il marketing del Prosecco DOC, in questa fase, non deve più soltanto vendere. Deve insegnare la differenza tra ciò che è Prosecco e ciò che semplicemente gli somiglia. È la sfida propria di ogni marchio arrivato al vertice: il momento in cui il vero avversario non è più la concorrenza, ma la propria stessa fama.