Cortina alla vera sfida delle Olimpiadi: «Colmare il gap con Francia e Svizzera»
I turisti tradizionali calano, ma la posta è il posizionamento futuro: prezzi e ospitalità ancora inferiori alle più rinomate località alpine
Il dato si ripete costante ogni quattro anni: durante le Olimpiadi i turisti tradizionali diminuiscono. Tra restrizioni, prezzi elevati e logistica complessa, molti scelgono di rimandare la vacanza o di non utilizzare la seconda casa preferendo altre mete. Ma per Cortina la medaglia d’oro non è in palio sulle due settimane a cinque cerchi. Si gioca dopo. L’appuntamento olimpico è infatti la grande occasione per compiere quel salto di percezione che ancora manca: passare da destinazione prestigiosa ma non dominante a località turistica stabilmente inserita tra le “best” delle Alpi, accanto a Courchevel, St Moritz e Zermatt.
Il divario storico
Le Olimpiadi invernali del 2026 sono per Cortina e i paesi limitrofi la possibilità concreta di colmare un divario storico ed entrare stabilmente nel ristretto gruppo delle località alpine che, nei cataloghi dei tour operator stranieri, non sono solo presenti, ma guidano le classifiche. Courchevel, Val Thorens, Zermatt, St Moritz: sono questi i nomi che dominano le sezioni “top ski resorts” dei principali operatori britannici e nord-europei. Cortina c’è, ma raramente è in cima. Come osserva Marino Piccolotto, partner di Knight Frank (agenzia immobiliare e di consulenza immobiliare globale con sede a Londra), «le Olimpiadi del 2026 consolideranno lo status di Cortina come risposta italiana a St Moritz». L’attuale posizionamento della perla delle Dolomiti trova una conferma anche nei numeri dell’Alpine Property Report 2026, ricerca realizzata da Knight Frank in collaborazione con Mountain Base.
Il gap immobiliare
Nel segmento immobiliare prime, Cortina si colloca tra 19.500 e 21.500 euro al metro quadro. È una fascia alta, che la inserisce nel circuito delle destinazioni premium europee. Ma il confronto con i big alpini resta netto: Saint Moritz oscilla tra 34.700 e 38.400 euro al metro quadro (con un gap del 30-40%), mentre Courchevel si muove tra 30.600 e 33.900 euro. La distanza si misura anche simbolicamente nello spazio acquistabile: con un milione di euro a Cortina si comprano 49 metri quadrati prime, contro i 27 di St Moritz e i 22 di Gstaad. Dunque Cortina è già inserita nel gruppo alto, ma non ancora nel vertice assoluto. Eppure la dinamica recente racconta un’altra storia. Nell’ultimo anno analizzato, Cortina ha registrato un +10%, tra le performance più elevate dell’indice alpino. L’intero Alpine Property Index è cresciuto del 3,3%, mentre la località ampezzana cresciuta più della media e più di diversi competitor consolidati. L’effetto Olimpiadi è quindi già visibile negli investimenti. Il report ricorda un piano infrastrutturale da 1,7 miliardi e sottolinea come negli ultimi 18 mesi siano arrivate sul mercato appena 47 proprietà luxury, segnale di offerta limitata e forte pressione sui valori. È la combinazione classica, sottolineano i ricercatori, «che nei mercati alpini, precede un riallineamento di posizionamento».
I grandi hotel
Ma il vero salto competitivo passa anche dall’ospitalità. L’ingresso delle grandi catene internazionali porterà anche una maggiore pubblicità. L’Alpine Property Report evidenzia che il settore alberghiero di Cortina sta vivendo una trasformazione profonda, con numerose strutture in fase di ristrutturazione o prossime all’apertura e l’arrivo di grandi gruppi internazionali, tra cui Mandarin Oriental, Egnazia e Accor. L’ingresso di marchi di fascia altissima è un segnale chiaro: Cortina punta a rafforzare il proprio posizionamento nel segmento luxury globale, quello stesso che oggi vede Francia e Svizzera in vantaggio nei cataloghi esteri. Resta però un elemento strutturale di confronto: l’affidabilità della neve e l’altitudine. Nell’Alpine Sustainability Index incluso nello studio, le destinazioni con il miglior equilibrio tra snow reliability e resilienza futura risultano Val Thorens, Val d’Isère e Zermatt. Cortina è presente nel quadro, ma non figura tra le località con i punteggi più elevati in termini di sicurezza nivologica, che si basa sulla prevenzione dei rischi legati al manto nevoso, in particolare le valanghe. È un fattore che incide sulla narrazione commerciale dei tour operator, soprattutto nei mercati anglosassoni.
La grande occasione
Le Olimpiadi in corso non sono solo una vetrina sportiva. Sono soprattutto una prova di maturità strategica. Se le nuove aperture alberghiere, gli investimenti infrastrutturali e la visibilità olimpica riusciranno a modificare la percezione internazionale, Cortina potrà ambire a un salto di categoria anche nei cataloghi stranieri. Da destinazione presente ma non dominante, a località stabilmente inserito tra le prime scelte dell’arco alpino. La sfida è tutta qui: trasformare l’effetto Olimpiadi in un cambio permanente di gerarchia. —
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