Bene, non benissimo: la stagione dello sci 2025-2026 secondo l’Osservatorio del turismo montano

Un periodo nel quale si assiste ad un cambiamento nelle abitudini dei viaggiatori: maggiore attenzione alla spesa, minore disponibilità economica, ma un desiderio crescente di esperienze autentiche, coerenti con i propri valori. Dopo il quadriennio di ripresa post-pandemica (2022–2025), il turismo entra ora in una fase di maturità e riequilibrio, con segnali di stabilità e un nuovo modo di vivere la vacanza.

“L’inverno 2025/2026 si preannuncia positivo ma non euforico – afferma Massimo Feruzzi, CEO di JFC e responsabile dell’Osservatorio Italiano del Turismo Montano – sarà una stagione di crescita contenuta ma solida: +3,8% di presenze complessive, grazie al forte incremento degli ospiti stranieri (tra +8% e +8,8%) che compenserà la riduzione delle presenze italiane (-3,9%) ed il consistente calo dei giornalieri (-14,5%).

Il fatturato complessivo della filiera della Montagna Bianca Italiana raggiungerà i 12 miliardi e 101 milioni di euro, con un incremento del +3,6% rispetto alla scorsa stagione. Un risultato che conferma la solidità del comparto e la capacità della montagna italiana di bilanciare qualità e sostenibilità in un contesto economico complesso. Sicuramente interessante la tendenza che vede aumentare l’interesse, da parte dei nostri connazionali, per periodi non canonici, come pure un anticipo sulle prenotazioni: il 38,9% di coloro che hanno deciso di fare una vacanza in montagna ha già prenotato”. 

Una stagione “full” ma non “over”

Il 2025/2026 sarà una stagione nella quale le settimane di Natale, Capodanno e Carnevale registreranno il classico pienone – full, sì, ma non sold out – ma che vedrà altresì le prenotazioni (soprattutto degli Italiani) – diluirsi al di fuori di canonici periodi delle festività. Le prenotazioni si confermano solide ma con due tendenze opposte: cresce la quota di chi prenota con largo anticipo, per garantirsi le migliori soluzioni e bloccare i prezzi, mentre altri preferiscono attendere l’ultimo momento, scegliendo in base a meteo e disponibilità. 

Italiani in difficoltà, stranieri in crescita

Gli italiani confermano l’amore per la montagna ma accorciano i soggiorni, preferendo short break e long week-end alle tradizionali settimane bianche. Cresce invece la frequenza dei viaggi: molti residenti del Nord Italia tornano in montagna più volte durante l’inverno, cambiando però destinazione. Le settimane bianche restano, invece, la formula preferita della clientela straniera, attratta dalla certezza dei pacchetti (e dei prezzi) e dalla qualità dei servizi. In forte crescita i flussi dalla Polonia (indicata dal 29,6% degli operatori), dal Regno Unito (indicato dal 15,9% degli operatori) e dalla Repubblica Ceca (8,2%). Gli ospiti internazionali soggiornano mediamente 6,2 notti, contribuendo in modo decisivo al bilancio positivo della stagione. 

Una vacanza che non è più una fuga

La vacanza in montagna non è più fuga, ma espansione del proprio stile di vita: tempo per sé stessi, per ritrovare equilibrio tra sport, relax e natura. La tendenza è “fare meno, ma farlo meglio”: il 74,4% dei turisti cerca località tranquille, con movida “soft” e ambienti autentici, lontani dal turismo di massa. Una domanda trainata soprattutto dalla fascia 50-65 anni, quella più wealthy, alto-spendente e spesso proprietaria di seconde case.

Le Olimpiadi invernali Milano-Cortina

Un grande evento, certo, ma che preoccupa una quota degli operatori della filiera che operano nelle aree coinvolte. Le loro preoccupazioni sono legate al pericolo di allontanamento da parte dei clienti habitué e dei proprietari di seconde case – ma anche di potenziale nuova clientela – che, trovando difficoltà di raggiungibilità e mobilità, indisponibilità delle piste migliori, prezzi aumentati e confusione generalizzata, possono decidere di scegliere altre destinazioni.

Aumenta il noleggio, cambiano le abitudini

Il noleggio di attrezzature sportive è ormai la norma: il 67,6% degli sciatori utilizzerà sci, tavole e accessori presi a nolo. Si potrebbe, questa, identificare come una forma parallela di uso & scambio dei beni, in linea con l’esplosione di tutte quelle piattaforme che permettono di comprare o scambiare articoli nuovi o usati: è il segno di un mercato che si conferma alla continua ricerca di opportunità.

Le discipline sportive sulla neve

Nell’inverno 2025/2026 il numero complessivo degli Italiani che praticano almeno una disciplina sportiva sulla neve si assesterà a 4 milioni 315 mila praticanti. Il dato rilevato indica come, anche rispetto allo scorso inverno, vi sia un incremento previsto dei praticanti del +2,6% complessivo, vale a dire 108mila nuovi Italiani che “mettono gli sci, la tavola o le ciaspole ai piedi”, con indici in crescita in primis per scialpinismo (+15,2%) e sci di fondo (+14,8%).

Prezzi e costi della settimana bianca

Trascorrere un soggiorno invernale sulla neve costerà̀, nell’inverno 2025/2026, in media il 5,8% in più rispetto allo scorso inverno, e ciò a seguito dei seguenti aumenti. Gli aumenti più elevati riguardano i servizi alberghieri, con variazioni tra il +6,3% per le settimane bianche ed il 9,7% per i weekend e i periodi di alta stagione, mentre le scuole di sci aumentano le proprie tariffe del +4,9%, il costo degli skipass cresce a livello nazionale del +4,1% ed i servizi di bar e ristorazione del +5,5%. Per una settimana bianca, la spesa media di un adulto sarà di 1.545 euro, mentre una famiglia di tre persone spenderà circa 4.017 euro (+6,3%). Un week-end sulla neve comporterà un costo medio di 622 euro per un adulto e 1.773 euro per una famiglia (+8,8%). 

Il documento in sintesi

L’economia della Montagna Bianca Italiana

Il settore dell’ospitalità rimane la principale voce di fatturato del comparto con 5,9 miliardi di euro, seguito dai servizi sportivi e impiantistici (4,78 miliardi) e dalle attività di ristorazione, commercio e intrattenimento (1,42 miliardi). Complessivamente, il settore segnerà il record, pari a 12 miliardi e 101 milioni di euro (+3,6%). 

Ranking delle destinazioni e dei demani 2025/2026 

Anche quest’anno l’Osservatorio JFC ha stilato le classifiche delle località più amate. Cortina d’Ampezzo si conferma la Destinazione Bianca dell’Anno, seguita da Madonna di Campiglio e Livigno. Cortina d’Ampezzo primeggia anche per la categoria “località più famosa” e “località più trendy”, mentre Madonna di Campiglio vince per “località con le migliori piste”, “località family” e “località con più servizi”. Livigno è la più “green”, Moena la più “accessibile”, Courmayeur la preferita per l’accoglienza alberghiera. Tra i demani sciabili, il primato spetta alla SkiArea Madonna di Campiglio, seguita da Val di Fassa e Alta Badia.

La Ski Area Madonna di Campiglio vince la categoria “migliori impianti di risalita”; L’Alta Badia si distingue per la “migliore sicurezza”, mentre la Val di Fassa ottiene il riconoscimento per il “miglior rapporto qualità-prezzo”. Da sottolineare anche la vittoria della Val Gardena per le “migliori piste” e del Cervino Ski Paradise per la località con la migliore “garanzia di innevamento”.