Mister Rosso: "Diesel è tornato figo! E Galliano in Maison Margiela è capofila del cambiamento nel lusso"

Mister Rosso ha raggiunto l’età della maturità, lei che è considerato da tutti un eterno ragazzo talentuoso. Il mondo multiforme che lei ha costruito in questi oltre quarant’anni da imprenditore ha visto alcune cose che assomigliano a delle svolte. Su Instagram c’è una sua immagine con Glenn Martens, nominato a ottobre nuovo direttore creativo di Diesel, in cui la caption dice: dopo 42 anni di folli e coraggiosi prodotti, campagne, eventi e idee sono felice di passare il testimone a Glenn. Partiamo da Diesel, il turaround del nucleo originario di tutto il mondo di Rosso è compiuto.

Diesel adesso è un marchio veramente cool, che torna ad essere amato. È figo! Nel basket delle grandi piattaforme oggi siamo inseriti tra i grandi, con Gucci e Offwhite. Gli uomini che hanno fatto Diesel con me si sono sentiti un po’ abbandonati per qualche tempo e mi hanno chiesto di tornare. In realtà questo è un brand che ha continuato a fare numeri, ma si era spostato su un mercato più basso. Sono tornato a bordo, ho cambiato il prodotto ricominciando a fare la moda come io la intendevo quando la seguivo direttamente. Io non sono un creativo, non ho mai disegnato, ma so quello che voglio, so dirigere i creativi. Normalmente me li carico in aereo, li porto con me in giro per il mondo, perché le idee le prendi da tante fonti diverse, al supermercato, al bar, in un aeroporto. Ho cambiato tutta la prima linea di manager, ho tagliato la distribuzione bassa, abbiamo tirato via 350 milioni di fatturato di bassa distribuzione, innalzato il brand e portato a bordo un CEO come Massimo Piombini che viene dal mondo del lusso, e poi un direttore creativo come Glenn Martens che potesse prendere in mano Diesel in maniera moderna. Perché per quanto io possa avere una mentalità moderna, questa è un’azienda che ho gestito per 42 anni, serviva un’iniezione di modernità, qualcuno di più giovane che pensasse come i giovani pensano. Ora è un bel momento per il brand Diesel, sotto l’aspetto della coolness, stavamo andando bene con le vendite, se non ci fosse stata la pandemia… e invece Diesel perderà circa il 20% del fatturato, mentre come gruppo OTB un po’ meno. È un peccato, in tempi normali saremmo andati via come missili e tutto questo ha rallentato.

Lei ha detto che rigenerare Diesel è stata la cosa più difficile che ha fatto. Suo figlio Stefano da Only the Brave è stato mandato negli Stati Uniti dove due anni fa il brand ha chiesto accesso al Chapter 11.

Eh, aveva una missione durissima. Povero Stefano (ride). Ha dovuto prendere in mano una compagnia che perdeva soldi da un po’. È riuscito a ristrutturarla in tre anni, un lavoro eccezionale. Il nostro Chapter 11, che abbiamo chiesto noi per tagliare affitti che erano diventati veramente troppo alti, è stato il più veloce della corte di New York, è durato 7 minuti ha detto il giudice. Ora Stefano è tornato, si sta occupando di OTB in generale e in più parallelamente ha aperto una attività bellissima nel gaming, un mondo  nuovo in cui anche noi stiamo entrando.   

Il mondo è cambiato dicevamo, ma lei è uno che si muove benissimo nelle rivoluzioni. Il mondo di Renzo Rosso è sempre stato un luogo di avventure, sperimentazioni, strategie talmente nuove da scardinare schemi precostituiti che sembravano non modificabili. Quali sono state le cose fuori dall’ordinario nei diversi marchi del mondo Otb in questo anno tremendo per la moda. Parlo di Hyperoom per esempio.

Stavamo sviluppando tanta tecnologia già da un po’ di anni, attraverso svariati ambiti, partendo  dallo sviluppo del prodotto: con il nostro avatar possiamo creare i modelli direttamente al computer, scegliere stampe, contrasti, tessuti, con questo sistema si può saltare il prototipo. Con Hyperoom possiamo presentare i modelli direttamente dentro a uno showroom digitale. Diventa tutto molto più veloce. Pochissimi stanno lavorando in questa direzione, anzi per la verità io ne conosco pochi. Nello showroom digitale i clienti possono scegliere i loro look e acquistare il prodotto che interessa. La cosa fantastica è che alla fine dell’ordine digitale compare a video il totale dei modelli acquistati e c’è una visione globale di tutto, dalla cintura, ai calzini, alle giacche, ai pantaloni ecc, così si controlla se quello che si è scelto sta bene insieme dentro al negozio. L’altra parte è invece la vendita online direttamente al consumatore, che noi abbiamo integrato completamente, non usando più piattaforme terze. Il nostro è un sistema sofisticato, simile a Uber, a seconda di dove il cliente si trova, è possibile scegliere il mezzo di trasporto più vicino. A volte in due ore riusciamo a consegnare. Diesel in Europa ha ricevuto 5800 ordini in un giorno e in 24 ore sono stati tutti evasi.

Diesel pesa il 60% sui ricavi di gruppo, quali sono i marchi più promettenti di Otb e quelli invece che considera non ancora al massimo del proprio potenziale?

The best in class in questo momento è Margiela, nel 2020 è cresciuta a doppia cifra rispetto al 2019. È un brand di riferimento che ispira i più grandi designer. John (Galliano, ndr. direttore creativo della maison) è veramente capofila di un cambiamento, di un modo di creare. Tutti i brand del lusso stanno andando verso il casual e lo sportwear. John invece è più avanti di loro, riesce a mettere l’anima del prodotto con creatività moderna, mette insieme upcycling, vintage, tutte cose diverse ma con una visione. Marni ha presentato da poco una collezione bellissima. Dopo i primi tre anni di assestamento, in cui Francesco Risso ha portato al brand i GenZ e i Millennial, siamo in crescita a doppia cifra nel 20/21 sul 2019. Anche le licenze vanno bene (vedi DSquared), e poi c’è l’investimento in Amiri, un altro un best in class, i suoi sono i jeans più lussuosi del mondo.

A lei è riconosciuto il talento di saper trovare il talento, è stato il primo ad investire accanto a Federico Marchetti credendo nella rivoluzione di Yoox (poi diventato Ynap), ha investito e investe in molte start up. I settori che le interessano sono i più diversi, dalle tecnologie per l’ambiente, alle piattaforme dedicate alla moda, alle biotech e i dispositivi medici avanzati. In particolare, ha investito in una biotech per le terapie in ambito oncologico, come CoImmune. Quali sono in questo momento i settori che le interessano di più e quali sono state gli ultimi investimenti tramite Red Circle che secondo lei sono i più promettenti.

Sì, sono stato il primo a credere in Marchetti, poi ha venduto a Richemont e sono uscito. Sono sempre stato una persona polivalente, in Diesel facciamo tutto, abbiamo la casa, gli occhiali, abbiamo fatto persino le Ducati e la 500. Con la holding di famiglia compriamo azioni di minoranza in molti settori diversi che mi aiutano ad aprire i miei orizzonti. Le start up sono società che non esistevano fino a ieri, ti danno la visione di come il mondo deve essere sviluppato. Mi danno una coscienza più ampia di come va il mondo. Abbiamo vino, come per esempio il recente investimento in Masi, olio, hotel, come quello che abbiamo appena preso a Cortina, stiamo facendo delle cose incredibili. Stiamo facendo una cantina molto bella per fare viaggi enogastronomici nelle cinque colline che ho qui a Marostica, dove c’è un parco naturale, in Diesel Farm stiamo sviluppando un agriturismo. Mi piace il mondo del cibo, ero dentro a EcorNaturasì, mi dispiace di essere uscito, avevamo idee diverse. Oggi sto entrando in altre aziende e presto comunicheremo nuovi investimenti. Io sono nato in una fattoria, ho i valori della terra, sono bio da sempre.

Famiglia e business, nel mondo dell’impresa questo è un tema ricorrente, soprattutto quando si è di fronte a grandi epopee imprenditoriali partite dal nulla, come è la sua storia. Lei ha sette figli di età molto diverse. Come si pone con il tema del ruolo della famiglia nelle diverse aziende?

In azienda con me ci sono i tre maggiori: Stefano, Andrea e poi c’è Alessia, che si occupa di marketing in Nord America. Gli altri studiano: India è a Londra, poi ho due gemelle, Asia, che vive a New York,ha appena finito la Boston University e ora si è iscritta alla New York University, e Luna che invece studia a Londra. Infine, c’è la più piccolina che ha cinque anni Sydne.

A giugno di quest’anno la sua compagna Arianna Alessi, madre della sua ultimogenita, è stata nominata ad di Red Circle, incarico che aggiunge al suo impegno nella fondazione. La dottoressa Alessi ha una grande esperienza nello scouting di imprese. Come avviene il confronto fra voi e quali sono le operazioni che vi hanno appassionato maggiormente?

Lei viene dell’m&a e ci troviamo spesso a dialogare di business, mi dà moltissimi stimoli. Arianna ha preso in mano la parte di investimenti di famiglia. E poi un lavoro fantastico che stiamo facendo insieme è la Fondazione OTB. Durante l’emergenza Covid abbiamo portato negli ospedali respiratori, mascherine e questi depuratori che arrivano dalla Nasa e che puliscono l’aria al 99%. E poi un’area che ad Arianna sta molto a cuore è quella della lotta alla violenza sulle donne, abbiamo programmi di supporto sia legale che psicologico e diamo anche sostegno materiale a queste donne, come alloggi in strutture che mettiamo a disposizione, supporto al reddito e orientamento per il lavoro.

Cosa ne pensa delle aziende familiari.

Sono aziende veloci. Non come alcune aziende statali che hanno inefficienze, clientele e costi enormi, cito come prima Alitalia. Io per la mia azienda ho una visione molto chiara, ho una holding con dei manager solidi e un domani, qualsiasi cosa accada a me, tutte le mie aziende potranno andare avanti da sole. O potranno essere gestite dai miei figli, senza problemi. Un sistema di management che conta su manager che sono un po’ imprenditori e per questo mi sento tranquillo, anche con la mia famiglia, per come stiamo impostando l’organizzazione. Poi più avanti tra qualche anno, non subito, per dare ancora maggiore stabilità, potrebbe arrivare anche la quotazione in Borsa. 

Parliamo della Silicon Valley, il centro del mondo contemporaneo insieme a Tel Aviv, lei è uno degli investitori di Iconiq Capital, la società che gestisce i capitali di Mark Zuckerberg ed ha calamitato i capitali di altri illuminati delle Internet Company come Jack Dorsey e Reid Hoffman. Come è avvenuto il contatto con la società (in Italia sappiamo che il loro terminale è Angelo Moratti) e cosa le porta confrontarsi con loro.

Ci sono tutte le famiglie più importanti d’America. Il contatto è avvenuto tramite la famiglia Moratti e poi c’è Michael Anders, che è questo fenomeno che gestisce tutte le persone più facoltose degli Usa. Ogni settimana Michael ci fa un resoconto di come vanno i mercati e i diversi business, e lì abbiamo investito in 100 società, così si capisce come va il mondo. Siamo anche soci del Club Deal di Mediobanca e anche qui ci sono le più importanti famiglie imprenditoriali italiane.  E’ sempre bello perché quando parli ad un certo livello c’è sempre da imparare, dal punto di visto positivo ma anche negativo, le cose da non fare, le esperienze non andate bene. È una lobby eccezionale, a livello di cultura.