Benetton, la rivoluzione dei maglioni che diventò impero globale

Nessuno può davvero dire se il fenomeno Benetton avrebbe avuto lo stesso successo senza le campagne pubblicitarie di Oliviero Toscani, le architetture di Tobia Scarpa, le esuberanze dell’ex rappresentante Flavio Briatore, i due titoli mondiali di Formula 1 vinti da un giovanissimo Michael Schumacher, i successi nel basket, nel volley e nel rugby, ultimo sport a cui il fondatore Luciano Benetton è rimasto legatissimo (anche ieri era allo stadio di Monigo a gustarsi il match contro Glasgow).

Un’epopea che a un certo punto, grazie ai dividendi dei maglioncini colorati, è diventato impero finanziario: agricoltura, infrastrutture, telecomunicazioni, immobiliare. Operazioni non sempre fortunate, leggasi alla voce Telecom e Ponte Morandi.

Inaugurazione della prima fabbrica dei Benettton

Le persone, dunque, alla base del successo: «Abbiamo sempre cercato figure aperte al nuovo» racconta Luciano Benetton. La scelta del colore, la tintura in capo, il modello della fabbrica diffusa con il sistema dei laboratori, la gestione della filiera produttiva dalle pecore della Patagonia alla rete commerciale, il franchising applicato all’abbigliamento, le coraggiose pubblicità sociali, il modello di filantropia con gestione in house («Sempre meglio tenersi la proprietà, piuttosto che vedere cadere le cose in pezzi perché il pubblico non ha la stessa cura che abbiamo noi»).

Tutto questo è stato la Benetton, azienda modello entrata in crisi a causa della lentezza con cui ha reagito all’affacciarsi dei competitor e da troppe incertezze sul passo indietro che la prima generazione annunciò nel 2003 ma non ha mai realizzato fino in fondo. L’ultimo manager, licenziato a mezzo stampa (anche questa, in fondo, un’innovazione...) si è accollato colpe non solo sue causando di fatto il “commissariamento” dell’azienda di maglieria da parte della holding Edizione, guidata dal secondogenito di Luciano, Alessandro.

Una storia che inizia quando, a ventitré anni d’età, Luciano lascia il posto di commesso all’emporio Campana e apre il suo primo laboratorio, in una palazzina a due piani di Ponzano, in via Montello.

I maglioni escono con i marchi Dorval, Lady Godiva e Très Jolie. La fabbrica si chiama Maglierie Benetton e avrà per marchio una trama di tessuto che assomiglia a un folpetto. A firmare le prime pubblicità è Studio Formica: «Più giovane è la maglia, più liberi vi sentite» è il claim di Dorval; «Più bella è la maglia, più bella sembrate» quello di Lady Godiva.A Ponzano, area depressa e dunque agevolata, c’è il mondo piccolo dei Benetton, che decidono di realizzare una nuova fabbrica affidando ad Afra e Tobia Scarpa il progetto: sarà la prima di una lunga collaborazione.

Un giorno un funzionario della Banca Commerciale, Giancarlo Malvestio, va ad incontrare Benetton nella piccola fabbrica per proporgli un mutuo. Luciano lo accoglie con una delle sue domande spiazzanti: «Che tempo fa a Treviso?». «Nevica», gli risponde il bancario. Diventeranno amici. In azienda i fratelli si spartiscono i ruoli: Luciano il commerciale, Giuliana lo stile, Gilberto i conti e Carlo, il più giovane, la produzione. Anche se tra loro parleranno sempre poco, il mix funziona e gli affari crescono. Quando viene inaugurata la prima fabbrica, nel maggio 1966, Luciano ha trent’anni e il più giovane dei fratelli 21. Al sottosegretario che taglia il nastro sussurrano: «Sti tosi i xe vanti de diese anni».

Con Piero Marchiorello aprono i primi negozi: nel 1965 a Belluno, nel 1966 a Cortina e Padova. Ma nel 1969 sono già a Parigi. Negozi senza bancone, dal concept innovativo e dai colori in libertà. Nel 1979 lega il suo nome al rugby, più tardi al basket e infine al volley. La quotazione in Borsa (1986), la Formula Uno e infine l’arrivo di Toscani (1984), che trasforma il brand in un fenomeno sociale: adesso i fratelli di Ponzano sono avanti non più di dieci, ma di trent’anni.