Milano Cortina: 2,5 milioni di sanzioni per uso improprio dei simboli delle Olimpiadi

Una delle massime sanzioni irrogate, pari a 500 mila euro, riguarda la Harmont&Blaine Spa, società di abbigliamento legata contrattualmente al locale ampezzano Chalet Tofane di proprietà della società Ista.

L’azione dell’Antitrust

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha concluso i procedimenti avviati a partire da gennaio 2026 nei confronti delle società Harmont&Blaine, Rialto (supermercati “Il Gigante”), MD (supermercati “MD”), Magazzini Gabrielli (supermercati “Oasi”), RetailPro (supermercati “Pro7”) e Butan Gas e ha accertato violazioni del divieto di “attività parassitarie”.

Le istruttorie sono state avviate a seguito di un’attività di monitoraggio svolta dal Nucleo speciale Antitrust della Guardia di finanza e l’Autorità ha esercitato le competenze attribuite in materia di “attività parassitarie” (Ambush marketing).

In particolare, l’Antitrust ha accertato che Harmont&Blaine, Rialto, MD, Magazzini Gabrielli, RetailPro e Butan Gas – pur non essendo sponsor ufficiali dei Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026 – hanno realizzato un collegamento tra il proprio marchio e le Olimpiadi, inducendo in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali.

In concomitanza con il periodo di svolgimento dei Giochi olimpici, infatti, le società hanno svolto campagne pubblicitarie e attività promozionali nelle quali sono stati spesso riprodotti o richiamati, a vario titolo, i simboli (cinque cerchi) e gli emblemi olimpici, e/o denominazioni ufficiali come “Milano Cortina 2026”. Questi elementi sono risultati idonei a configurare una attività parassitaria in violazione del divieto previsto dall’articolo 10 del D.L. n. 16/2020.

Il legame H&B con la Conca

L’istruttoria strettamente legata a Cortina riguarda la condotta di Harmont&Blaine, sponsor dello Chalet Tofane. L’attività di H&B si è realizzata tramite l’utilizzo ripetuto nelle comunicazioni pubblicitarie – in modo espresso e diretto – dei simboli olimpici e della denominazione ufficiale dei Giochi olimpici di Milano Cortina 2026.

«La condotta in contestazione è idonea ad attirare l’attenzione del pubblico e a ingenerare l’erroneo convincimento che H&B sia sponsor ufficiale dell’evento», si legge nel provvedimento dell’Antitrust. «L’idoneità parassitaria di tale attività è stata amplificata dalla creazione di una linea dedicata di prodotti di abbigliamento denominata “Cortina a colori” e dalla brandizzazione dello Chalet Tofane, scelto proprio per la sua prossimità alle piste destinate allo svolgimento delle gare olimpiche in occasione dei Giochi Milano Cortina 2026».

Ispezione della finanza

In data 29 gennaio 2026, la Guardia di finanza ha svolto un’ispezione presso la sede legale di H&B nel corso della quale sono stati acquisiti elementi (dichiarazioni e documentazione) che confermano la violazione del divieto di “attività parassitarie” oggetto della comunicazione di avvio del procedimento e nella successiva estensione oggettiva.

Sul punto, come riportato nel verbale ispettivo, il direttore generale della società ha dichiarato che H&B «non è tra gli sponsor ufficiali dell’evento Milano Cortina 2026 e che nella propria strategia aziendale ha deciso di realizzare una linea di abbigliamento capsule “Cortina a colori” al fine di promuovere il marchio. Per questo, è stato sottoscritto un contratto di sponsorizzazione con lo Chalet Tofane, sito in Cortina».

Via lo sponsor dallo chalet

Il 6 febbraio 2026 la società Ista, proprietaria dello Chalet Tofane, ha inviato ad H&B una comunicazione dove venivano annunciati i seguenti interventi da eseguire: copertura delle insegne H&B sui poggioli esterni; copertura degli ombrelloni e dei divani brandizzati; rimozione dei cuscini recanti il marchio H&B; copertura delle vetrofanie e delle placche esterne con loghi H&B. Interventi realizzati entro il 10 febbraio, che hanno indotto l’Autorità di controllo a deliberare la non adozione delle misure cautelari.

«Ista ha alzato i prezzi»

Nei vari passaggi dell’istruttoria, l’organo cita una mail tra il direttore generale H&B e il Cda, mentre commentano gli aumenti dei costi di sponsorizzazione decisi da Ista: «Sicuramente si sono resi conto dell’enorme potenziale che noi per primi avevamo individuato soprattutto in vista delle Olimpiadi», si legge nella mail. per l’Organo, l’attività di brandizzazione dello Chalet Tofane «ha rappresentato un ulteriore elemento idoneo ad amplificare la portata parassitaria».

La delibera dell’Antitrust L’Antitrust ha deliberato che «la condotta di Harmont&Blaine costituisce un’attività parassitaria» e per questo ha deciso di «irrogare alla società H&B una sanzione pecuniaria di 500.000 euro».