La saga di Loison: "Anche Giovanni Paolo II mangiava il nostro panettone, ora spazio alla quarta generazione"

Tutto inizia nel 1938 con nonno Tranquillo che fonda l’azienda a Costabissara, dopo essere passato dalla produzione del pane a quella di dolci lievitati. Il papà Alessandro si specializza in panettoni e pandori e dà una prima svolta commerciale e di fatturato, ma è con l’arrivo di Dario, nel 1992, che Loison diventa uno dei punti di riferimento del mondo dei dolci artigianali.

Un mix di curiosità e abilità imprenditoriali, che lo rendono apprezzato oggi sulle tavole di tutto il mondo durante le festività, ma non solo, per un fatturato di circa 9 milioni di euro, divisi a metà tra Italia ed estero. Con il contributo fondamentale della moglie Sonia Pilla, che cura il design elegante di locali e prodotti, proponendo un packaging gentile e ricercato, e le operazioni di comunicazione innovative (il sito di Loison esiste già dagli anni Novanta, per dirne una).

E così ci si avvicina al Natale 2020. “Di sicuro il più difficile che io ricordi – racconta Dario Loison -. Già il Natale implica un’imprevedibilità, il Covid ha complicato tutto. E per il 2021 ho annullato tutte le attività di degustazione e comunicazione che avevamo in programma. A Pasqua siamo finiti in lockdown da oggi a domani. Ora si rischia veramente il colpo del ko”.

Come vi state organizzando in Loison?

“Per il momento noi siamo a posto. Il fatturato è quasi in linea con quello dello scorso anno, abbiamo recuperato grazie ai mercati esteri e ai rapporti consolidati da vent’anni con clienti in tutto il mondo. Avevano già fatto gli ordini e li hanno confermati. In Italia c’è qualche difficoltà in più perché non si sa cosa fare, in particolare dopo l’ultimo Dpcm. Non possiamo pagare noi cittadini le disattenzioni della politica. Comunque, pur navigando a vista, stiamo andando abbastanza bene. In azienda poi ci siamo organizzati da tempo con postazioni di lavoro separate e in sicurezza”.

La vostra forza, oltre alla tradizione e alla qualità del prodotto, è sempre stato il lavoro di comunicazione.

“In particolare negli ultimi due anni abbiamo investito molto in tal senso, e devo dire che anche durante il lockdown questo processo di digitalizzazione ci ha aiutato. Abbiamo rifatto i siti, li abbiamo resi facili da navigare, abbiamo lavorato sulla seo e sui canali social. Su youtube oggi abbiamo oltre 200 video, con le ricette del panettone (240mila visualizzazioni), i nuovi prodotti, ma anche la tradizione. Così tutti, anche quando sono bloccati a casa, possono conoscere la nostra storia. E poi io analizzo i dati, li confronto, li valuto. Altrimenti a che cosa serve tutto questo?”.

In questo successo di immagine c’è il tocco di sua moglie. Quando vi siete conosciuti?

“Ad una festa, in azienda da me, a metà degli anni Ottanta. Nel ’90 ci siamo sposati e da allora lavoriamo assieme. Ho cercato di dare spazio alla sua creatività, che veniva dal suo lavoro di arredatrice di interni. Così abbiamo iniziato a valorizzare il packaging quando quasi nessuno lo faceva. Accanto alle materie prime uniche, dai canditi personalizzati al Mandarino Tardivo di Ciaculli, abbiamo inserito un design innovativo. Ogni anno presentiamo due nuove collezioni e accanto ai canali digitali manteniamo vivi i nostri cataloghi cartacei, raccolti nella libreria Papers”.

E oltre a sua moglie ora c’è anche suo figlio, Edoardo.

“Da due mesi è entrato in azienda. Si è laureato e ha lavorato alla Pasta di Gragnano alcuni anni e ora mi affianca, dopo aver conosciuto anche la realtà di produzione. Ha una testa commerciale ed è ovviamente orientato al mondo digitale. Ora gli hanno proposto di presentare l’azienda in televisione, hanno detto che vogliono lui. E quindi sta arrivando il suo momento”.

Non farà quindi come suo padre, che ha invece fatto fatica a passare il testimone?

“Mio padre è stato un rompiballe, e se io ho sofferto non significa che debba far soffrire mio figlio. Ho risolto anni fa il problema generazionale con lui e mio fratello, ora lavoro fianco a fianco con Edoardo, che rappresenta la quarta generazione dei Loison”.

E per la collezione invernale 2020 (si chiamano così, come le sfilate di moda) si torna ai bambini e ai giochi di una volta.

“I bambini sono diventati attori di uno shooting fotografico e di un video. Sono figli di amici e collaboratori, che giocano con giocattoli di una volta, recuperati dalle soffitte e dal Loison Museum”.

Anche per questo Natale, insomma, è comunque la creatività il faro dell’azienda.

“Spero che ci ricorderemo di questo Natale perché è arrivato il vaccino. Molte cose sono cambiate e stanno cambiando. Tante aziende che facevano cene di fine anno con i dipendenti, ad esempio, ora ci ordinano dei pacchi natalizi. E io mi auguro che le persone a Natale mangino un bel panettone con cioccolato e caramello salato, così da potersi rinfrancare un po’”