Perché non è possibile fermare la scalata del pollo fritto a duemila metri

L'annuncio ha fatto quello che fanno gli annunci di questo tipo: ha spaccato l'opinione pubblica a metà in poche ore. Le giunte comunali hanno protestato, gli ambientalisti hanno parlato di omologazione, i social hanno fatto il resto. Ma sotto il rumore di questi giorni restano le domande, e a molte di queste c'è una risposta meno ovvia di quanto si pensi.

Perché una multinazionale americana del pollo fritto sceglie proprio le Dolomiti? Un Comune può impedirlo? Cosa è successo altrove, quando altri colossi hanno provato a insediarsi in luoghi simbolo? E, soprattutto, il problema vero è il pollo?

L'operazione: dove, come e con chi

Partiamo dai fatti. L'accordo è una partnership tra KFC Italia e Super G, gruppo italiano che si è costruito una reputazione nel mondo dei mountain club e dell'intrattenimento après-ski. Le località sono due. A Madonna di Campiglio l'area è quella di Piana di Nambino, a 1.700 metri. A Cortina si tratta del comprensorio Monte Faloria-Cristallo, a 2.123 metri, dentro il Faloria Mountain Club.

Quest'ultimo non è un rifugio qualunque. Ha alle spalle un piano di riqualificazione da 6,2 milioni di euro, sostenuto da un finanziamento in pool da 5,7 milioni messo insieme da Cassa Centrale Banca e CortinaBanca. Il progetto porta la firma dello studio Gris+Dainese, la gestione è di Super G. In quel contesto KFC non arriva con un edificio proprio: arriva con un corner di ristorazione veloce, un quick service restaurant nel gergo del settore, inserito in una struttura polifunzionale. Il modello è quello del pop-up stagionale, attivo per tutta la durata della stagione sciistica.

I destinatari, nelle parole dell'operazione, sono la Gen Z, le giovani famiglie, i turisti internazionali e quella clientela che all'après-ski chiede soprattutto di divertirsi. Per KFC Italia, guidata sul fronte marketing da Marzia Farè, l'apertura ad alta quota è un tassello di una crescita molto veloce: l'obiettivo dichiarato è arrivare a 185 ristoranti entro la fine del 2026, con ricavi in aumento del 22% sull'anno precedente.

Super G e la montagna che cambia pelle

Per capire l'operazione bisogna guardare a chi la rende possibile. Super G nasce nel 2013 a Courmayeur, fondata da Andrea Baccuini e Giacomo Sonzini. Il suo terreno sono i mountain club: locali di montagna che mescolano ristorazione, musica, DJ set internazionali e un'idea di vacanza sulla neve molto lontana da quella del rifugio con polenta, funghi e stube. In portafoglio ha anche un ristorante di fine dining, il Meraviglioso. Il fast food, in questa logica, è un livello in più dell'offerta: il piatto veloce e informale che affianca la proposta alta e serve a smaltire i picchi di affluenza sulle piste.

È una trasformazione che va oltre il singolo caso. La conduzione familiare del rifugio, con il gestore che conosce i clienti per nome, cede il passo a strutture gestite da gruppi che ragionano per segmenti di clientela, per rotazione dei tavoli, per resa a metro quadro. Gli addetti ai lavori parlano di finanziarizzazione dell'ospitalità di montagna. Il KFC sul Faloria è, prima ancora che un tema gastronomico, un sintomo di questo passaggio.

Le reazioni: sindaci, ambientalisti e chi ricorda i Kenny

La risposta delle istituzioni è stata rapida e netta. A Cortina l’assessore Stefano Ghezze ha bocciato l'iniziativa e ha invitato la società concessionaria a un passo indietro, richiamando il rispetto del paesaggio dolomitico, patrimonio UNESCO. «Personalmente - ha spiegato l’assessore - come ampezzano più che come assessore, rivolgo un accorato appello a riconsiderare questa decisione, che certamente non porta al beneficio di Cortina».

A Madonna di Campiglio il sindaco Cereghini ha sottolineato che l'operazione non è in linea con gli accordi di sviluppo del territorio condivisi con le amministrazioni.

Dal fronte ambientalista, il presidente di Mountain Wilderness Luigi Casanova ha parlato del rischio di omologazione culturale della montagna, con il passaggio dai piatti locali a un consumo standardizzato e ad alto impatto logistico.

Ma il quadro non è così lineare. Dalla stessa proprietà del rifugio Faloria è arrivata una puntualizzazione di memoria storica: Adriano Lorenzi ha ricordato che a Cortina il fast food c'è già dagli anni Ottanta, quando aprì in centro la catena Kenny. La rottura dell'incantesimo, insomma, non sarebbe cominciata ora. E c'è poi la posizione della Società Alpinisti Tridentini, la SAT, che ha spostato il discorso su un altro piano.

Ci torniamo, perché è il punto più interessante di tutta la vicenda.

Perché KFC lo fa: il marketing dell'incongruenza

Se si guarda l'operazione con gli occhi di chi lavora nel marketing, la scelta ha una logica molto chiara, e non è quella di vendere tanto pollo a duemila metri.

Il primo meccanismo è quello che si può chiamare marketing dell'incongruenza. Mettere un marchio di massa dentro uno dei panorami più celebrati al mondo produce uno shock di contesto, e lo shock fa notizia. Ci sono riusciti. Le polemiche di sindaci, influencer, associazioni e stampa moltiplicano la visibilità dell'operazione a costo pubblicitario praticamente zero. Che l'azienda l’abbia messo in conto è più che probabile: anche l’articolo che state leggendo è parte del ritorno dell'investimento.

Il secondo è il cosiddetto billboard effect. Cortina è una vetrina globale, reduce dai Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano-Cortina 2026, e un logo in quel posto funziona come un cartellone permanente. Associa il marchio al lusso, al lifestyle, a un certo tipo di edonismo, anche se il prodotto resta quello di sempre.

Il terzo è la caccia alla Gen Z e alle famiglie. Nelle località dove un pranzo in rifugio può pesare molto sul portafoglio, un'offerta familiare, veloce e a prezzo prevedibile intercetta chi cerca di evitare un certo disagio, economico e culturale, davanti alla carta dei rifugi di alta gamma. Chi scia con un budget stretto o con bambini al seguito ha poca voglia di sentirsi fuori posto.

Il quarto, già accennato, è la finanziarizzazione. Per un gruppo come Super G, un corner KFC è un modo per aumentare i volumi nelle ore di punta senza stravolgere la struttura dei costi. Per KFC, è un'occasione di entrare in un format già avviato senza costruire nulla da zero.

Può davvero farlo? Il quadro giuridico

È la domanda che tutti si fanno, e la risposta, in sintesi, è come segue: molto probabilmente sì, e per ragioni che c'entrano poco con il gusto.

La cornice di partenza è la liberalizzazione del commercio introdotta dall'articolo 31 del decreto legge 201 del 2011. In base a quella norma i Comuni non possono contingentare in anticipo le licenze di somministrazione né porre limiti merceologici privi di giustificazione. Ma la stessa norma ammette eccezioni quando ci sono motivi imperativi di interesse generale, e la giurisprudenza amministrativa vi ha fatto rientrare la tutela dell'ambiente, della salute, della sicurezza e la valorizzazione del patrimonio storico, artistico e paesaggistico.

Gli strumenti a disposizione delle amministrazioni, in teoria, non mancano. Ci sono i regolamenti per i siti UNESCO, basati sull'articolo 52 del Codice dei beni culturali (decreto legislativo 42 del 2004), che permettono di vietare certe categorie di commercio in zone specifiche per difendere il decoro e l'identità di un centro storico.

Ci sono le varianti ai piani di governo del territorio e ai piani del commercio, che possono vincolare le destinazioni d'uso o imporre requisiti qualitativi, per esempio una quota minima di prodotti di filiera corta. Ci sono infine le ordinanze sindacali sugli orari, previste dall'articolo 50 del decreto legislativo 267 del 2000.

Il punto, nel caso del Faloria e di Nambino, è che quasi nessuno di questi strumenti sembra applicabile. L'operazione non prevede nuovi edifici né cambi di destinazione d'uso. Il servizio viene inserito dentro licenze di somministrazione già attive e intestate ai rifugi coinvolti.

Dal punto di vista giuridico, siamo davanti a un accordo di sub-concessione o di co-branding commerciale tra soggetti privati. Senza un regolamento d'ambito che vieti espressamente la vendita di prodotti standardizzati o precotti dentro i comprensori sciabili, un sindaco ha poco da opporre sul piano strettamente legale.

Resta qualche margine di controllo, e conviene elencarlo con precisione. Le insegne esterne devono rispettare i vincoli paesaggistici. L'attività di intrattenimento dell'après-ski deve stare nei limiti di impatto acustico. E poi c'è la partita, tutt'altro che secondaria, dell'igiene e dello smaltimento dei reflui di lavorazione, che in quota è un problema serio. Sono leve concrete, ma non servono a bloccare l'apertura: servono a farla rispettare le regole.

I precedenti in Italia: dove hanno vinto i Comuni

Il fatto che a Cortina la strada sia stretta non significa che altrove i Comuni siano sempre stati senza armi. Anzi, la storia recente dice che quando le regole esistono e sono scritte bene, funzionano.

Firenze, piazza del Duomo (2015-2016). È il caso più famoso. McDonald's voleva aprire a due passi dalla cattedrale, in pieno centro storico UNESCO. Il Comune disse no, appoggiandosi a un regolamento per la tutela del patrimonio culturale e del commercio, che imponeva parametri sul tipo di prodotti lavorati, privilegiando le filiere locali, e sul decoro urbano.

La multinazionale rispose con un contenzioso da 20 milioni di dollari, invocando la violazione delle norme sulla liberalizzazione, ma la vertenza è poi rientrata. I Comuni, come in questo caso, possono dunque porre limiti all'attività d'impresa quando c'è un motivo imperativo di interesse generale.

Roma, Terme di Caracalla (2019-2021). Qui la storia è più tortuosa. McDonald's puntava a un ristorante con corsia McDrive accanto a un'area archeologica soggetta a vincolo paesaggistico. I titoli edilizi già rilasciati sono stati annullati in autotutela, e nel 2021 il Consiglio di Stato, con la sentenza 8641, ha dato ragione all'amministrazione, stabilendo che i vincoli paesaggistici del Codice del paesaggio prevalgono sulla libertà d'impresa.

Roma, Borgo Pio (2016-2017). Il caso opposto. A poca distanza dal Vaticano, in un immobile dell'Amministrazione del patrimonio della Sede Apostolica (APSA), McDonald's ha aperto nonostante le proteste dei residenti. Secondo quanto riportato, l'affitto sarebbe di circa 30.000 euro al mese. Non c'erano vincoli paesaggistici diretti sull'edificio, e quindi nessuno strumento amministrativo per impedirlo: le mobilitazioni non sono bastate.

Venezia (2017). Qui il Comune ha scelto di lavorare d’anticipo. Una delibera di giunta ha limitato l'insediamento di nuove attività di ristorazione veloce e take-away nel centro storico, area UNESCO. Non ha dovuto fermare nessuna apertura specifica perché ha scritto la regola prima che arrivasse la richiesta.

Messo in fila, il quadro è coerente. Dove c'è un vincolo o un regolamento specifico, i Comuni hanno vinto. Dove non c'era, hanno perso o non hanno nemmeno potuto provarci. La differenza la fa la carta, non l'indignazione.

L'Europa: la montagna dove il fast food è già di casa

Se si esce dall'Italia, il tono cambia parecchio. Nelle stazioni sciistiche europee la presenza dei grandi marchi è da tempo meno conflittuale, e anzi spesso integrata nella logistica dello sci.

Il caso pionieristico è quello di Lindvallen, in Svezia, dove dal 1996 funziona il McSki: un McDonald's costruito sulla pista, con format ski-thru, in cui si ordina e si ritira senza togliere gli sci. È l'esempio più radicale di fusione tra servizio di ristorazione e impianto sportivo.

Nelle località più celebri delle Alpi la strada è stata un'altra. A Zermatt la ristorazione veloce si è inserita nella via commerciale principale, la Bahnhofstrasse, con adeguamenti estetici dell'edificio. A Chamonix-Mont-Blanc il marchio è presente nel centro urbano, con facciata e arredi riportati nei canoni architettonici alpini.

In Francia, ai 2 Alpes, a 2.600 metri, un format di ristorazione rapida come Burger Shack sta dentro gli chalet intermedi d'alta quota, pensato per far risparmiare tempo agli sciatori.

Il filo comune è l'integrazione: sono insediamenti che si sono mimetizzati o che si sono messi al servizio dello sci. Il dato che colpisce è l'assenza di grandi battaglie identitarie, o almeno di battaglie paragonabili a quelle italiane.

Il contesto è diverso: queste stazioni si rivolgono a una clientela internazionale abituata a standard omogenei e a prezzi accessibili, e molte nascono già come destinazioni turistiche pure, senza un centro storico da difendere. Il caso Cortina, con la sua identità di paese e la sua storia, è un'altra cosa.

Il vero nodo: non è il pollo

Ed eccoci al punto che la SAT ha messo sul tavolo e che merita più attenzione di tutto il resto. Secondo la Società Alpinisti Tridentini, concentrare l'indignazione sul fatto che a duemila metri si venda pollo fritto invece di piatti tipici rischia di fare da paravento a questioni molto più pesanti.

L'impronta ecologica di un complesso in quota non dipende dal menu. Dipende dall'acqua e dall'energia necessarie a far funzionare gli impianti e a produrre neve artificiale, dai rifiuti, in particolare gli imballaggi, che una ristorazione ad alta rotazione genera in grandi quantità, dai sistemi di depurazione dei reflui a quote dove depurare è complicato e costoso. Una polenta servita in una struttura che consuma risorse in modo insostenibile non è più verde di un panino. E viceversa.

Questa lettura sposta il dibattito in una direzione scomoda. Significa che la polemica su KFC rischia di essere una compensazione retorica: ci si scandalizza per il logo e si lascia passare, senza discuterla, l'infrastrutturazione pesante che da anni trasforma l'alta quota.

C'è poi un secondo livello, più antropologico. L'arrivo di marchi nati nelle città dentro i rifugi racconta un cambio di modello: dalla montagna sportiva e contemplativa, fatta di fatica e di silenzio, alla montagna come fondale di una socialità edonistica e metropolitana, fatta di musica, di aperitivi, di consumi replicabili ovunque. L'ambiente naturale smette di essere la ragione dell'esperienza e diventa lo sfondo. Non è una novità dell'ultimo mese, ma KFC la rende visibile.

Infine, ma non per importanza, c'è la questione del valore d'immagine. Una località come Cortina vive della propria esclusività, costruita su paesaggio, cultura e gastronomia. Un'offerta che si omologa a quella di qualsiasi centro commerciale rischia di intaccare l'autenticità percepita e di banalizzare l'esperienza. Ma anche qui la tensione è reale: l'accessibilità economica che il fast food porta è, per una fetta di pubblico, esattamente ciò che manca.

Cosa succede adesso

Il 5 dicembre, salvo sorprese, i due punti vendita apriranno. Le giunte di Cortina e di Campiglio possono continuare a protestare e a sollecitare un ripensamento, ma sul piano legale i margini sono stretti: l'operazione si regge su licenze già esistenti e su accordi tra privati, e senza un regolamento mirato non c'è molto da contestare, se non il rispetto di insegne, rumore e igiene.

La partita vera, allora, si sposta. Il caso insegna che i Comuni difendono il proprio territorio quando si dotano per tempo di regole, come ha fatto Venezia, e non quando reagiscono a cose fatte.

La domanda che Cortina e Campiglio, e con loro le altre località alpine, dovranno farsi è quali regole vogliono per i servizi in quota, quali limiti d'impatto ecologico imporre, e che tipo di accoglienza vogliono ancora riconoscere come propria.

Il pollo fritto, in fondo, è solo il modo con cui la domanda è arrivata sul tavolo.