Da peso a risorsa: la rivoluzione degli anziani nell’era della silver economy

Tra corsi, attività sportive e vacanze oggi la maggior parte della popolazione anziana italiana non vive di ricordi, ma coglie a pieno le opportunità del presente, immergendosi nel qui e ora.

E mette al centro l’io, come spiega Francesca Setiffi, sociologa e professoressa dell’Università di Padova: «Innanzitutto un recente sondaggio ha mostrato che gli italiani si sentono vecchi dopo i 76 anni, nonostante i dati Istat considerino anziani già gli over 65».

Così comincia a cambiare anche la considerazione di cui godono nella società: «Una volta erano visti come un peso, una fascia molto bisognosa di aiuto e poco autonoma. Oggi la visione è cambiata, sono una risorsa perché rappresentano una classe attiva, godono ora di una legittimazione sociale».

Anche perché, oltre a essere più in forma e longevi rispetto al passato, sono anche di più: «Gli over 65 rappresentano un quarto della popolazione italiana. Occuparsi di loro significa quindi occuparsi di un italiano su quattro». Nei loro confronti l’ageismo, ovvero la discriminazione verso una determinata classe di età, è sensibilmente diminuito, almeno nel mondo del marketing.

Gli anziani sono infatti consumatori attivi. Hanno buone disponibilità economiche e le sfruttano.

In cosa investono? «Sicuramente in salute, che non significa solo accesso alle cure o assistenza, ma in generale il mantenimento di uno stile di vita sano. Non a caso tutta una serie di servizi, come le palestre, si riconfigurano per avere come target una popolazione anziana».

Lo stesso fanno le aziende, che si orientano in maniera diversa rispetto al passato: nel settore dell'abbigliamento «la popolazione anziana è diventata un target specifico».

E anche le attività sportive hanno un ruolo centrale nella vita degli anziani: «Gli over 64 che praticano sport sono più che raddoppiati in 20 anni, passando dal 6,7% al 16,4% tra il 2003 e il 2023».

Ma cosa orienta tali scelte? In primis la volontà di «mantenere una vita autonoma nella propria casa per più tempo possibile. Ecco perché anche la cura dell’abitazione rientra negli ambiti in cui gli anziani investono di più». In breve ricercano «il benessere».

Oggi si parla così di silver economy, ovvero l’economia costruita attorno alle risorse delle persone anziane, che «si trovano in una fase della vita in cui sono meno propensi ad accumulare denaro», motivo per cui non si fanno problemi a spendere. Infatti, pur essendo più longevi di una volta, non mirano a vivere più a lungo, ma badano soprattutto alla qualità della vita.

In questo senso va specificato: «Secondo i dati Istat non sempre sono i più sani: bevono e fumano più della media», ma allo stesso tempo l’aumento dell’attività sportiva e l’alimentazione corretta aiutano a vivere più a lungo.

I dati Censis, come spiega Setiffi, parlano chiaro: «Solo il 16,5% è interessato a vivere fino a 120 anni, quindi per gli anziani non conta tanto la durata della vita, quanto la qualità e soprattutto l'autonomia».

Le leve di marketing (e le ombre) della silver economy

Se il marketing ha in un certo senso donato una nuova legittimazione sociale agli anziani, il sistema ha creato alcune pressioni. «La società della performance nella quale viviamo spinge gli anziani a voler avere un corpo perfetto. L’idea, sviluppatasi di recente, secondo cui bisogna accettare il corpo nella sua caducità, è ancora in controtendenza».

C’è già una serie di creme antirughe che cominciano a essere vendute e progettate per chi ha più di 40 anni. Le persone vogliono mantenere un corpo piacevole, in linea con i canoni estetici della società. Insomma, non si fa tutto per sé stessi, ma anche per piacere agli altri. «Oggi siamo molto stimolati a raccontare ciò che facciamo attraverso i social, di cui gli anziani sono consumatori».

In generale il livello di istruzione si è alzato e questo influisce anche sulla volontà degli anziani di non precludersi nulla: «Molti hanno accolto a braccia aperte lo streaming, senza rinunciare ad attività classiche, come il cinema».

Non chiamateli nonni sprint

Longevi, energici, lucidi. Gli anziani di oggi, verrebbe da pensare, hanno tutte le carte in regola per fare i nonni a tempo pieno e dedicarsi alla famiglia.

In realtà non è esattamente così. Quella dell’anziano che si dedica esclusivamente alla famiglia è un’idea stereotipata che spesso sta stretta alla popolazione over.

Si pensi alle pubblicità: «Nelle rappresentazioni mediali il nonno, o ancor di più la nonna, sono spesso rappresentanti felici di occuparsi dei discendenti. Si schiacciano così gli anziani in un ruolo di cura».

Oggi, però, gli over 65 sanno dire no. Non sono nonni a tempo pieno, ma individui che curano anche, e soprattutto, il proprio benessere. «Oggi sappiamo che molti anziani sono disposti ad aiutare in famiglia, ma non sempre lo vogliono fare a tempo pieno».

Va sottolineato, però, che gli anziani non sempre possono scegliere. Spesso si trovano costretti ad aiutare la famiglia. Questo perché «il tipo di welfare presente in Italia si basa sulla famiglia. Il sistema scandinavo è invece più orientato ai servizi. I genitori possono quindi scegliere se affidarsi ai nonni, perché hanno orari di lavoro flessibili e servizi pubblici che aiutano la gestione dei figli. È anche una scelta di tipo politico».

Aggiunge Setiffi: «In Italia non c’è mai stato un tipo di welfare che si sia allontanato da quello che si appiglia alla famiglia per la gestione e la cura. Dovrebbe almeno esserci la libertà di scelta».

Un nuovo modello di città?

L’età media a Nordest, come nel resto d’Italia, è sempre più alta. Il Friuli-Venezia Giulia, secondo i dati Censis, presenta la terza incidenza di anziani (27,9%) più alta del Paese, mentre Trieste è la nona provincia con la percentuale più alta. Il Veneto rimane abbastanza in linea con la media nazionale. Si attesta infatti al 25,3, a fronte del 25,1% italiano. 

Ma se la popolazione è sempre più anziana, come si costruiscono città in grado di adattarsi alla vita dei nuovi anziani?

Difficile trovare una risposta univoca alla domanda: «Se pensiamo al Nordest ci sono città anche vicine tra loro, penso per esempio a Padova e Verona, che hanno esigenze e conformazioni totalmente diverse: si pensi solo alla diversa trasformazione urbana e al rapporto con l’ateneo di riferimento».

Su alcuni punti si potrebbe però già lavorare diffusamente. Andrebbero innanzitutto ripensati alcuni aspetti economico-sociali: «Va sostenuta la residenzialità, che va bilanciata con il fenomeno dell’overtourism».

In che modo? «Creando delle città inclusive in grado di combattere l'isolamento e favorire la socialità di prossimità». Anche perché alcuni anziani già cominciano a rispondere a queste esigenze in maniera autonoma: «Esistono forme di cohousing autogestite. E il Comune di Padova ha avviato un progetto per l’abitare» utile in questo senso.

Se è vero che gli anziani non sono estranei alla tecnologia e spesso la utilizzano, rappresentano comunque la fascia d’età più legata ai servizi e i negozi di prossimità. «Non a caso stanno riaffiorando e diversi Comuni stanno investendo in questo senso. Infatti queste attività non sono solo una forma di sviluppo economico, ma anche dei presidi culturali che possono in qualche modo fornire coordinate di ritrovo e di socialità anche all'interno delle città».